Un temps de la digestion intellectuelle, des petites expériences édifiantes, quelques palabres et voici ce petit billet rendu possible.
Vendre la Bretagne
Vendre la Bretagne. C'est le propos.
En 2008, suite à un appel d'offres lancé par la Région Bretagne et l'Agence Économique de Bretagne, l'agence CoManaging est missionnée sur une étude identitaire de la Bretagne et sur une stratégie de marque de la région. Préalable à tout travail de communication visuelle, cette catégorie d'étude dite "qualitative" permet un positionnement approprié et une compréhension des situations existantes. Entretiens, enquêtes, un blog participatif intitulé Bretagne qui es-tu... bref, le catalogue des méthodes habituelles est mis en place, tandis que les résultats font l'objet d'une abondante littérature à connotation sociologique. Abondante mais sans surprise. Interrogés (Bretagne qui es-tu ?) a posteriori, mes étudiants se livrent à l'exercice, faisant un inventaire relativement exhaustif et assez conforme aux résultats obtenus l'étude de CoManaging. En 20 min, l'affaire est dans le sac. Toutes facettes plus ou moins balayées.
Que dit-on ? Qu'un Breton est fier de l'être, qu'il est breton avant d'être français, qu'il est courageux et volontaire, qu'il a le sens de la fête et des autres, que la terre et la mer font de sa région un territoire multiple et riche, qu'il est voyageur et explorateur, qu'il est poète, que sa terre est de légendes et de coutumes, qu'il est moderne et qu'à Lannion, il a créé sa Silicon Valley. Sans traitement et brut de décoffrage, c'est à la fois insuffisant et rassurant - ni ces jeunes étudiants ni CoManaging ne manquent de sens de l'observation - mais la démonstration laisse songeur au regard du budget qu'une collectivité consent à dégager. Ici, selon nos informations, 150 000 euros, soit un bel équipement pour un CDI de lycée.
Marketing territorial
Les ingrédients rassemblés sont les aliments d'une recette qui permettent de préparer la phase "marketing territorial" *.
Dans cette perspective, les ingrédients de l'étude sont passés à la moulinette, malaxés, assaisonnés, associés, mitonnés. Décliner graphiquement une identité constituée de représentations mentales, collectives et de valeurs est un exercice enthousiasmant mais délicat. En général, on en sort un peu déçu. Ce n'est jamais tout à fait "ça". Distorsion entre les attentes du client, qui voudrait tout dire en un seul petit dessin, et les possibilités de l'agence, qui ne peut pas tout dire en un seul petit dessin. Le logo a ceci de particulier qu'il doit exister pour devenir totalement acceptable.
Dans ce cas breton, avec un tel arsenal, on s'attendait cependant à un peu de spectacle. Sortant du labo (lequel ?), le logo de Marque Bretagne nous laissent coi. Trois barres noires. Ou blanches. Ou noires et blanches. Tu prends le gwen ha du, tu recadres, tu ajoutes le B de Bretagne et pof, tu as ton logo. " On dirait des galons", " Et le be, ça fait penser à Belgique", "ça casse pas 3 pattes à un canard", "ça vaut pas tripette", "be breizh ? "...
Mauvaises langues.
Code Marque
Les concepteurs en ont eu probablement conscience. Comme pour compenser les faiblesses du logo, le site internet propose une boite à outils aussi complète qu'un manuel de marketing, une sorte de breizh mercator sous forme de Code Marque. Des conseils pour marquer notre communication d'une estampille "Bretagne" : des mots, des couleurs, des prises de vues, des typos. Par exemple : "Rompre avec un ton classique un peu trop attendu. Utiliser des phrases courtes et dynamiques ". C'est beau comme du Fleutiaux.
Pour les plus motivés, les plus bretons d'entre nous, l'autorisation d'utiliser le logo Marque Bretagne sera accordé sur dossier : "L’Agence économique de Bretagne, en lien avec le Comité régional du tourisme, est garante de l’image et de la bonne utilisation de la marque vis-à-vis de l’ensemble de ses partenaires. C’est pourquoi, elle a défini des conditions qui permettent d’attester que les candidats retenus partagent l’ambition et les objectifs de la marque Bretagne. Pour permettre au Comité de marque de rendre son avis, les candidats sont invités à exprimer leur motivation et leurs intentions permettant d’évaluer leur disposition à devenir partenaire de la marque Bretagne." Les valeurs auxquelles le candidat devra adhérer : engagement, sens du collectif, ouverture et imagination. All different but all together.
N'est pas moderne qui veut
D'un point de vue pédagogique et formel, la démarche vaut qu'on en parle. Elle explore les tenants et aboutissants du marketing. La boite à outils en ligne a un côté inédit, assez original, ne soyons pas trop bégueules. C'est à prendre ou à laisser, sans chercher midi à quatorze heures.
Sur le fond, Marque Bretagne soulève une question :
- à l'heure où l'on réfléchit à un marketing plus raisonné - car la vie est ailleurs,
- à l'heure où la société de consommation, que le marketing cache en son sein, est franchement remise en question,
- à l'heure où moins de marketing est espéré pour faire plus de place à l'homme,
- à l'heure où le collectif a surtout besoin d'imagination et de simplicité, dans le respect des identités professionnelles individuelles affirmées,
- à l'heure où la mondialité* pourrait être une alternative à la mondialisation,
- à l'heure où le drapeau est carcan et où les réseaux sociaux donnent à voir plus loin,
- à l'heure où la protection de l'environnement est beaucoup plus qu'une simple valeur marketing, mais est une urgence sociale,
- à l'heure où nous - les clients - recherchons l'assurance de formes de production et de fabrication solidaires et équilibrées,
- à l'heure d'aujourd'hui, ici même, en Bretagne, d'où j'écris...
...la Marque Bretagne n'est-elle un tout petit peu superfétatoire ?
Parking Charles de Gaulle, Rennes, une parcelle de gwen ha du
GLOSSAIRE >
*Positionnement = La position qu’occupe un produit dans notre esprit de consommateur face à ses concurrents sur différent critères. Par exemple, comparer les banques sur la base de critères moraux, économiques, esthétiques, formels. Parfois, il n'y a pas de signes distinctifs. Dans ce cas, on est dans la panade. Sauf si on a de l'imagination et qu'elle est au pouvoir.
*Consommateur = Au début, c'était le client. Il était roi alors. Il est désormais "les consommateurs".
*Marketing territorial = Marketing basé sur l'idée que les territoires sont en concurrence et qu'il faut qu'ils se comportent comme des entreprises privées. Une nouvelle forme de guérilla ? La Bretagne s'affirme ni comme un territoire ni comme un pays, mais comme un territoire-pays. Sortez les fourches, rentrez les enfants, Anne réveille-toi ils sont devenus fous !
*Identité de marque = Ensemble des caractéristiques de la marque. Cet ensemble de caractéristiques est vaste, il comprend notamment les éléments de la politique de marque (marque, logo, couleur,..), les éléments de politique commerciale (prix, distribution, etc.) ainsi que les éléments historiques de la marque (histoire de l’entreprise, campagnes de communication passées, etc.). Grosso modo, sa généalogie, sa personnalité, ses goûts et couleurs.
* Mondialité = “ Ce que l’on appelle mondialisation, qui est l’uniformisation par le bas, la standardisation, le règne des multinationales, l’ultra libéralisme sur les marchés mondiaux, pour moi, c’est le revers négatif de quelque chose de prodigieux que j’appelle la mondialité. La mondialité, c’est l’aventure extraordinaire qui nous est donnée à tous de vivre aujourd’hui dans un monde qui, pour la première fois, réellement et de manière immédiate, foudroyante, sans attendre, se conçoit comme un monde à la fois multiple et unique, autant que la nécessité pour chacun de changer ses manières de concevoir, de vivre, de réagir dans ce monde-là. ” Edouard Glissant, 1928-2011
